“最长”618被指冷清，这届消费者到底想买什么？

2025年的618购物节正式落下帷幕，与往年的声势浩大不同，今年的宣传论调呈现出罕见的平和，网上讨论也是零零散散。头部平台不约而同地开始淡化对GMV宣传，折射出行业的一丝凉意。

事实上，今年618可谓“buff”叠满，不仅以"最长购物季"刷新纪录，时间跨度长达39天，期间内还完美覆盖了母亲节、“520”、儿童节、端午节、父亲节等多个重要节点，并在平台补贴的基础上还叠加了国补，结合即时零售等新业态的下场助威，矢志要打造一场全民参与的购物盛典。

然而根据国家统计局数据显示，2025年前五个月，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从去年的26.8%进一步下降到24.5%。而复旦消费大数据实验室报告统计的数据，虽然同比增长约为9.8%。但超长的时间跨度让同比增速失去了可比性。更有市传今年618期间全网交易额同比下滑18.7%，客单价下降23%。

来源：复旦消费大数据实验室《2025年“618”线上消费数据观察》

在GMV较高的前几大的品类中，今年家电和3C类商品顶着“骗补”争议实现数据增长，服装品类被曝部分品牌退出618活动。

美妆行业更是被指以牺牲5月销量的代价换取6月增长。根据海豚社调研数据，5月美妆和护肤产品中，交易金额排名前列的几大品牌同比降幅在40%-50%。

来源：海豚社调研

面对市场的颓势，和主力人群的消费心理转变，各大电商平台也在积极寻找新的零售赛道，开辟下一个消费主战场。

“谷子经济”正向上

根据天猫统计的数据显示，今年618活动中，潮玩、珠宝饰品、宠物、酒水行业成为高增长趋势赛道。其中，被情绪消费拉满的“谷子经济”尤其表现亮眼。

据披露，本届618活动中，淘宝天猫约2000个IP上新了超过20万款周边产品。最终有10余款单品上千万，6个品牌销售破亿。叠纸心意、泡泡玛特、miHoYo旗舰店分别位列天猫潮玩618全周期成交榜前三。

其中，泡泡玛特于今年正式超越迪士尼和万代，拿下IP与天猫店铺的双榜第一。

不仅如此，在6月18日当天的淘宝直播中，泡泡玛特更是将李佳琦踩在脚下，占据实时主播带货榜榜首。

来源：互联网搜索

然而，即使是如日中天的泡泡玛特却依旧被叠纸心意强压一头，屈居天猫潮玩榜第二的位置。

据了解，作为“谷子经济”的代表，叠纸心意手握“暖暖系列”、《恋与制作人》、《恋与深空》等人气IP。其产品上新当天销售即破亿，成为今年玩具潮玩行业首个破亿店铺。

米哈游的《原神》则在6月18日当天风头盖过抖音平台，登顶当日iOS畅销总榜。同时，在中国港台、日本等地的iOS商店畅销总榜上，也同样位居第一或前三水平；PSN日服商店内，《原神》也摘得畅销第一榜单。

此外，明日方舟旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店等在今年618期间都迎来大幅的增长。共同成就了“谷子经济”的高光。

淘天潮玩行业负责人蕴皆介绍称，“谷子只是年轻人为热爱消费的载体，真正让消费者买单的是对IP内容的认同与情怀，优质的内容的文化输出已经能从谷子销售端的变化初见端倪。”

男性消费或成掘金新地

在潮玩品类中，以男性用户为主的EDC类目在今年展现出惊人的增长动能。

据了解，EDC简称“EveryDayCarry”，即“每天都带着的物品”，主要单品包括指尖陀螺、磁吸推牌、啪啪币等做工精美的解压玩具。

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2024年10月，天猫首创EDC独立类目。半年内吸引了数千家企业入驻，并于今年618期间成交轻松突破千万，相较去年同比增长超过400%。整体成交同比激增2.5倍。同时，淘宝平台上的成交规模也突破了1.5亿。

其中头部品牌“傲娇的老铁匠”的嘉年华系列新品Mega，发售仅30分钟便宣告售罄，单日成交额就达250万。

该现象揭示，如今国内男性的消费潜力正逐步释放。蕴皆也早在今年4月，提到了包括男性经济、情绪价值等将是未来五年行业的超级赛道。

以EDC行业为例，其用户群体超80%为男性，年龄跨度集中在18-60岁，其中年花费过万的重度玩家已超万人，消费粘性和消费能力极高。

同时，越来越多的平台和商户也开始逐步重视起男性消费市场。今年父亲节期间，各大平台和品牌商纷纷推出了包括折扣、话题营销、创意活动等针对父亲节的宣传活动。

例如抖音商城于6月8日至13日推出“首届炫父大赛”，携手洪金宝、洪天明、谢天华等明星以及行业头部品牌，开启系列主题直播秀。

白酒企业国宝李渡以一场别开生面的“国宝李渡敬宝藏父亲”，掀起了一轮UGC（用户生成内容）创作与传播的热潮。国宝李渡表示：将谋划长线IP打造，把“宝藏父亲”做成超级符号。

来源：互联网搜索

据悉，在当天的淘宝热搜榜上，与父亲节有关的话题占据了两个席位。其中，“中年男人有8宝”（父亲节礼物）以643.5万的热度位列第八；“爸爸会偷偷期待父亲节礼物”以611.5万的热度排名第十。

事实上，国内男性市场的消费能力并不弱。例如今年的618期间，天猫酒水核心品类成交同比增长39.6%；今年刚刚入局618的美团闪购开场第一天，酒类产品半天成交额破3亿元，白酒成交额增长超10倍，让白酒行业首次享受到了618的红利。

飞利浦也凭借剃须刀等单品上榜了今年天猫618个护榜单。

有市场观点认为：近年来，国内的男性消费者们不再局限于传统的角色定位，开始追求个性和自我满足。预示着“他经济”在未来节日市场上巨大的发展潜力。

“它”经济崛起

本届618中，宠物经济成为“悦己”消费潮流下的新分支。消费者们在给自己购买商品的同时，更愿意为“它”买单。

据悉，今年宠物行业中鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌的成交过亿元。有数据显示，宠物行业部分品牌在今年618活动开卖一小时内的销量，比去年活动首日一整天还多。

根据京东超市宠物业务开门红战报显示，其宠物业务销售额同比增长1240%，新用户同比增长610%；另据天猫宠物开门红战报显示，烘焙粮、冻干粮、天然钠基矿砂、智能烘干箱等多个细分类目GMV同比增长超10倍以上。

在京东超市宠物发布618年中大促全周期终极战报中，618期间京东宠物成交用户同比增长32%、新晋养宠用户同比增长39%、PLUS用户同比增长35%；成交额翻倍商家超400个。

不仅如此，此次618也成为宠物产品“消费升级”的契机。在李佳琦直播间，全自动打包猫厕所、智能喂食器等智能化宠物用品销量亮眼。

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李佳琦直播间相关工作人员表示。“这类产品不仅能提高宠物的生活质量，还能满足宠主对养宠便利性和科技感的需求。”

事实上，宠物经济在最近几年的发展势头迅猛。从现象上看，各种毛孩子们已从宠物角色转变为深度融入家庭、参与共建生活的亲密伙伴，成为人们的情感寄托和重要的家庭成员。

根据《中国宠物行业白皮书》显示，2024年城镇犬猫消费市场规模3002亿元，同比增长7.5%，其中2015年至2024年复合年均增长率为13.3%。预计2025年规模将达到3311亿元，同比增长10.3%。

华泰证券也发布研报称：宠物赛道的增长红利持续得到验证，“家人”的情感定位驱动年轻人成为养宠主力军，相应带动养宠数量和单宠投入金额的持续增长。

由此可见，此前默默无闻的宠物经济，正逐步被这场关于品质与真诚的双向奔赴悄然重塑。