盼盼变PANPAN，山姆背刺800万中产

文源 | 源Sight

作者 | 王言

因为上游选品受到争议，山姆突然走上舆论的风口浪尖。

最近，有网友表示，山姆已经引入好丽友、卫龙、徐福记等品牌入驻。在今年6月，“低糖好丽友派”在山姆上架。不过，对这款商品，有超过400位消费者打出了差评。而在此前，好丽友还因产品配料表在中国和国外存在“双标”情况受到质疑。

在引入好丽友等大众品牌的同时，麦芬、蛋黄酥、杨枝甘露等受到不少好评的商品却被山姆下架。同时，“盼盼”等品牌的产品在山姆上架后，名称也被改为拼音“PANPAN”，消费者在山姆APP使用中文名搜索时，无法找到相关产品。

截图来源于小红书

有观点称，在山姆将部分进口商品和自有品牌替换为大众品牌供应商的情况下，消费者会感知到品质降级，山姆渠道的“稀缺性”有所降低，其会员体验和价值也会被进一步稀释。

“山姆相当于快消品买手店的概念，那主理人的品味一降再降，挨骂也是必然。”有消费者评价称。

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山姆惹怒中产

某种程度上，不论产品的品质、性价比如何，如果在普通商超随手可得，的确会削弱了山姆“特供”的差异化价值。

根据网友反馈，目前，除了引发争议的好丽友、盼盼等品牌，山姆近期还上架了卫龙、溜溜梅等品牌的产品，而这些品牌会让会员们感到“违和”。

在小红书等社交平台，很多人认为，与普通卖场相比，山姆的选品愈发同质化，其对山姆的信任度正在下降，甚至有人表示“已经退掉会员卡，全网寻找山姆的原厂家”。

截图来源于小红书

会员口碑动摇，则可能会影响到山姆的基本盘。

过去几年来，沃尔玛在中国业绩的增长，主要依赖于山姆的推动作用。

一方面，作为山姆利润的重要来源，其在中国的会费收入持续增长。据沃尔玛披露，2026财年一季度，在会员数量持续增长的情况下，中国山姆会员店的会员费收入增长超过40%。

公开数据显示，2024年，山姆中国会员突破800万。据联商网计算，从客单价上讲，大部分大卖场顾客单次消费普遍在60-100元之间，而山姆会员的单次消费更高，在800-1000元之间。此外，2024年，山姆会员费收入超20亿元(按260元/年估算)，并且会员还有60%-80%的续费率。

另据《晚点》2023年的报道，500万山姆会员最少每年付260元会费，2022年平均为山姆贡献1800元净利润。

在山姆的目标客群中，城市中产和家庭用户占据重要地位。此前，山姆中国首席采购官张青在接受媒体采访时表示，山姆的定位主要是做一二线市场的中产家庭用户，山姆内部调研统计的情况是，当时，中国大概有7000万这样的中产家庭。

另一方面，过去几年来山姆在中国的门店数量持续增加，但其同店销售额还在增长。今年4月，在沃尔玛投资者会议上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，今年预计销售额超过5亿美元的山姆店在中国将增加到8家。

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去山姆镀金

长期以来，和传统商超企业长期扮演“高速公路收费员”的角色不同，山姆基于全球化的供应链，通过“买手”模式，为消费者提供相对富有性价比和高品质的产品。

也是因此，山姆作为高势能渠道和高端会员制卖场，代表着高品质产品和严格的选品标准。

在此情况下，很多消费品牌纷纷以走上山姆货架为荣。毕竟，进入山姆供应链，意味着其产品质得到买方的认可，自身品牌形象和消费者信任度有望借此得到提升。

另一方面，山姆的大体量“包销”模式，可以让供应商获得相对稳定的回报的同时，也在产品的研发方面得到支持。

以山姆的大爆品瑞士卷、千层蛋糕的供应商恩喜村为例，据《晚点》报道，在与山姆合作的早期，恩喜村向山姆推荐了瑞士卷这款产品，山姆对产品配方调整后大量铺货，成为双方合作后的第一个大爆品。

双方类似的合作模式，此后被复制到了恩喜村的千层蛋糕、芝士蛋糕等单品上，恩喜村也逐步成为山姆的重要供应商。

2022年，恩喜村仅仅在山姆的销售额就达到15亿元，其中瑞士卷销售额为6个亿，榴莲千层蛋糕销售额为4个亿。

另一方面，对于品牌商来说，在当前消费需求充满变数的情况下，山姆是为数不多的较为稳定，甚至存在增长空间的渠道。

此前有媒体报道，山姆中国2024年全渠道销售额破千亿元。根据最新财报估算，山姆2025年销售额有望进一步增长。

此外，过去一年，山姆已经在中国新开7家门店。而根据山姆的计划，其2025年在中国市场开出8家店，如果该计划最终实现，将创下山姆在中国有史以来最高的年度开店数量。

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成本压力

“进口食品越来越少，代工、贴牌的越来越多。”这是当前不少消费者对山姆购物体验做出的评价。

山姆会员店内部宣传海报

有观点称，这种情况可能与山姆面临的成本压力有关。目前，尚不清楚山姆在中国具体的选品策略具体做了哪些调整，原因为何，但近年来，在关税、国际贸易等因素的影响下，其定价策略和利润空间的确面临着一定的挑战。

根据山姆母公司沃尔玛的2026财年一季报，截至2025年4月30日的单季度，实现净销售额1656亿美元，同比增长2.5%；经营利润71.35亿美元，同比增长4.3%。不过，在该季度，在关税压力下，沃尔玛的净利润为44.9亿美元，同比下滑超过12%。

作为沃尔玛国际业务的核心市场，同期，沃尔玛中国市场实现净销售额67亿美元（约合人民币488亿元），同比增长22.5%；可比销售额增长16.8%。

财报发布后的业绩会上，沃尔玛全球首席执行官董明伦（Doug McMillon）曾谈到关税政策的影响。其表示，所有关税政策都给沃尔玛带来了成本压力，但对中国征收更高的关税影响最大，即使最近美国对华关税降低，公司也无法吸收所有的压力，因为零售行业的利润空间较小。

在此情况下，各方预测，沃尔玛可能会通过涨价将成本压力转嫁给消费者或供应商。

今年3月，沃尔玛被曝出要求中国供应商降价，一个多月后，又有媒体报道，多名出口商均提到，在沃尔玛等零售巨头同美国总统特朗普会谈后，已通知中国供应商恢复发送因关税战开打而暂时停运的货物，关税由美方买家承担。

今年5月，美国财政部长贝森特在采访时表示，在与董明伦的通话中，后者保证沃尔玛会按照特朗普的要求，“咽下部分关税”。贝森特认为，沃尔玛会涨价，把部分关税成本转嫁给消费者，但不会涨太多。

从目前的情况看，沃尔玛的经营情况已经在一定程度上受到了关税政策的影响。随着国际贸易关系的进一步调整，全球零售产业带的上下游都将受到波及，这也将迫使沃尔玛和山姆在维持价格竞争力与保障利润空间之间重新寻找平衡点。

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