郎酒惊醒千亿梦

文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

2023年9月，郎酒庄园会员节上，郎酒董事长汪俊林意气风发，首次勾勒出清晰的“百年郎酒”蓝图：2025年，销售收入突破300亿元；2030年，剑指700亿至1000亿元。

千亿目标，掷地有声，彰显着郎酒问鼎行业巅峰的雄心。

然而，时间行至2025年中，郎酒对当年300亿的阶段性目标已经鲜少提及。取而代之的，是汪俊林在全国经销商年中大会上掷地有声地表示要继续“四个确保”与“八个坚持”，以及那句略显凝重的宣告：

“郎酒已经做好了迎接这一轮寒冬的充分准备。”

短短两年，从高调冲刺千亿，直接低调到开始谨慎预备“过冬”，战略目标的变化清晰可见。前后截然迥异的心态，不仅是因为白酒行业再次遭遇了一场自上而下的“宏观调控”，更是因为这个看似稳定的消费行业，实际上也有任何人都无法逃避的周期规律。

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01 千亿底气

其实，汪俊林的千亿豪言并非空中楼阁，而是有着厚重的历史沉淀和坚实的企业业绩支撑。

从历史传承上来说，郎酒酿造历史悠久，自西汉的“枸酱”以来已有千年。新中国成立后，郎酒于1957年在原产地四川省古蔺县二郎镇恢复生产。

自2002年汪俊林通过宝光药业入主郎酒之后，这家位于赤水河畔的国营酒厂，完成了改制和产品策略的调整，在业绩上实现了大规模的逆转。

尤其是2011年，行业数据显示，当年我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25％；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91％。其中净利润较2004年增长3.08倍，9年间复合增长率达23.7%。

而在那一年，郎酒的表现堪称“飙车”，增速高达77.6%，销售额从2010年的58亿元一举突破百亿，成为白酒行业的一匹黑马。2012年郎酒的销售收入又突破120亿元。

但好景不长，到2012年底，汪俊林因协助调查“神秘消失”两年多，郎酒随即陷入混乱：2013年销售额萎缩至80亿元；2014年更是不足50亿元。价盘崩溃、裁员、解约等负面消息不断，整个公司陷入前所未有的危机。

2016年汪俊林回归后，及时稳定住了局面。他提出“重回百亿目标”，并祭出杀手锏——青花郎战略。

2017年，汪俊林将旗下核心产品青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”，直接对标茅台。这是一次典型的“锚定”策略——借助茅台无可撼动的王者地位，快速提升青花郎的品牌高度和市场认知。

郎酒不惜血本，在央视、高铁、机场等高曝光渠道持续轰炸，并将青花郎官方终端零售价定在与茅台指导价相同的1499元/瓶。

2022年4月，青花郎将出厂价（面向经销商的价格，非零售价）上调至1009元/瓶，甚至超出飞天茅台出厂价969元/瓶和五粮液普五的出厂价889元/瓶。

彼时正值酱香热潮汹涌，这一精准卡位迅速奏效。2018年郎酒成功重返百亿阵营。更令人侧目的是，仅用四年时间，其销售额便在2022年突破了200亿大关。如此迅猛的势头，无疑为汪俊林在2023年提出雄心勃勃的“千亿蓝图”注入了强大底气。

同时，为寻求更广阔的增长空间，郎酒宣布发力浓酱兼香型白酒，意图打造“酱香高端、兼香大众”的双轮驱动格局。汪俊林当时信心十足地表示，正加速推进相关布局，确保在2024财年实现百亿兼香目标。

然而此时，白酒市场风云突变。

02 战略受挫

在行业寒冬面前，郎酒精心构筑的三大战略支柱，均出现明显受挫。

第一，高端化战略未能长期如愿。

虽然郎酒在品牌打造上，成功将青花郎和茅台捆绑。但是在市场表现上，青花郎却始终无法与茅台相比，最显著的表现就是产品终端零售价。青花郎和茅台飞天零售价同为1499元，但青花郎实际成交价长期在750-1000元区间波动。

打开京东搜索郎酒的“青花郎53度经典款”，其普遍单瓶价格在800元左右区间。而搜索茅台的53度飞天酒，基本单瓶价格均在2000元以上，是青花郎的2倍有余。

中国“两大酱香白酒”，在消费者的投票中高下立判，青花郎的高端教育并没有那么成功。而且，当郎酒将大量资源倾斜到青花郎上时，原有的次高端产品红花郎在竞争中逐渐被动。

2010年，习酒刚转向酱香时，其销售额仅为10亿元，体量不足郎酒的五分之一。但是在2023年，习酒窖藏1988规模已达百亿级，已经反超了红花郎成为次高端市场的新标杆。反观红花郎，2023年销售规模仍在80亿左右徘徊，与窖藏1988的差距不断拉大。

此外，一些新锐产品也强势介入，比如茅台1935上市首年销售额便达到50亿元，2023年达110亿元，2024年达120亿元，进一步挤压了红花郎的空间。

郎酒的高端化征程尚未登顶，其赖以起家的次高端阵地却已风声鹤唳。

此外，郎酒下重注的兼香赛道百亿目标也遇冷。

在2023年品牌年会上，郎酒宣布“709天兼香百亿销售倒计时启动”，试图在酱香之外开辟第二战场。

2024年4月29日，郎酒股份的微信公众号官宣了七大战略产品，其中兼香酒占了四款，分别是黑马特曲、郎牌特曲T8、顺品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大众市场，除黑马特曲外，其他产品均在200元以下。

2024年5月9日，郎酒将龙马郎事业部、顺品郎事业部进行合并，设立郎酒兼香事业部，统筹运营郎酒的兼香产品，可见对其之看重。

然而兼香型白酒市场相对小众，全国规模有限。数据显示，2023年兼香型白酒市场规模仅200亿-300亿元。郎酒的百亿目标，相当于要占据三成到五成的市场份额，这被业内认为不切实际。因为根据其他兼香型企业的业绩表现来看，尚无接近百亿的成绩单。

兼香头部企业中，口子窖2024年总营收60个亿元，白云边2024年销售额为78.3亿元，仰韶酒大约在50亿元以上。这些深耕兼香赛道已久的“老选手”目前还无力触摸百亿边缘，“新兵蛋子”郎酒的百亿目标确实有些过于乐观。

目前，郎酒的“709天兼香百亿销售倒计时”已经过去554天。这期间，郎酒并没有公布其兼香产品的销售收入。其实不光是兼香产品，自从郎酒宣布了2022年销售额破200亿元之后，就再也没有公开过年销售收入。

从其他公开的信息来看，业内预估郎酒2023年—2024年郎酒销售额约为220亿元和240亿元。而根据四川省工商联发布的“四川民营企业100强”榜单来看，郎酒2023年营业收入为155.66亿元。

虽然销售收入和营业收入并非同一财务口径，但是无论从哪一个数据来看，郎酒想要在2025年达到300亿的销售收入，都是一个压力山大的任务。

03 千亿有戏？

随着业绩增长乏力，郎酒系统中潜藏的问题开始一一显现。

重资产模式带来的高负债问题尤为突出。

近些年来，虽然郎酒的销售收入仍处于不断攀升的曲线上，不过其投入也是不菲。招股书显示，2018年至2020年，郎酒合并口径的资产负债率分别达到了67.02%、66.06%和63.60%。

而根据申万二级白酒行业的数据，行业资产负债率均值仅为26.46%，行业中值也只是31.04%。

资产负债率高的原因很多，如打造“郎酒庄园”汪俊林历时15年，重金投入超200亿。

但这样的酒庄投入后，究竟能转化出多少的业绩收入，都没有一个准确的判断。即便如此，郎酒仍然热衷于大手笔兴建土木。2023年9月12日，中国首座兼香白酒庄——郎酒龙马酒庄在泸州隆重奠基开工。这座酒庄总投资高达150亿元，规划建设面积近5000亩。

此外，2017年至2019年，其存货分别为62.52亿元、71.71亿元和84.24亿元，到2020年底更是达到了100.98亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超7亿元。

更令人担忧的是，若剔除占总资产38.21%的存货，郎酒2020年的资产负债率将飙升至102.93%，后期五年的数据也不会太好看。

除了想办法多挣钱之外，上市融资也是快速解决债务高企的途径之一。偏偏郎酒已经在这条路上摔倒了多次。

郎酒曾三次谋求上市：2007年因业绩规模不足搁浅；2009年因业绩下滑终止；2020年又因保荐机构广发证券违规而中止。2022年4月，郎酒主动撤回上市申请。

15年内三次IPO告吹，历史遗留问题始终是郎酒上市过程的最大障碍——改制过程中是否存在国有资产流失、商标转让是否合规等问题，一直是证监会关注的焦点。

IPO的屡屡受挫切断了郎酒通过资本市场融资的通道，使其面临更大的资金压力。

内忧不止，外患也是不断。白酒行业整体下行的趋势，已经呈不可逆性汹涌而至。

根据国家统计局数据，我国白酒产量在2016年达到1358.4万千升的高点后逐年下降，截至2024年产量为414.5万千升，缩水约70%。

虽然此前高端白酒通过不断提价维持市场热度，但随着叠加婚庆市场萎靡，高端白酒泡沫被逐渐挤出。2024年，中国共有989家规模以上白酒企业，除茅台（2024年营收1708.99亿元）外，尚无酒企跨过千亿门槛。

因此，千亿郎酒或许是一个鼓舞士气的宏大目标。但在白酒行业整体萎缩的背景下，郎酒要做的或许不是追逐遥不可及的千亿目标，而是确保要从这个大梦中醒过来，先度过这个寒冬。