蓝月亮真听劝：降费减亏后，洗衣液少卖了1个亿

对于蓝月亮2024年亏损，有媒体分析称，蓝月亮在营销推广方面尤其是线上渠道“烧钱”太快，其2024年营销费用占营收比重接近60%，相比2020年几乎翻倍。从结果来看，虽然蓝月亮赢得了线上流量，但是公司却亏损7.49亿港元。

痛定思痛，蓝月亮在2025年上半年加大费用控制力度，销售及分销开支（统称为“营销费用”）缩减至19.1亿港元，相比去年同期的约22.01亿港元，减少约3亿港元，降幅达13.2%。

蓝月亮称，这主要是通过营销及全渠道销售策略优化实现了“降费”。相比去年同期，蓝月亮的广告费砍掉了7379万港元，推广费缩减了9857万港元。

2024年，蓝月亮的广告费用达到2.12亿元，是2020年的3.87倍，广告费用占营收的比例从 0.86% 上升至 2.71%；推广费用更是高达25.49亿元，相比2023年猛涨10亿港元，增幅高达156%，而2020年至2023年的推广费用合计才增加了4.59亿元。

蓝月亮的财报中多次提到，渠道拓展、加大线上渠道投放、为推广新品而发展新电商渠道和品牌建设，导致显著增加营销活动。而线上渠道的投入更是有目共睹，蓝月亮的直播间常常被推送到用户眼前。

图源：蓝月亮财报

但线上渠道的弊端也开始显现。

他还举例称，某日化品牌也曾一度沉迷GMV数据，各种渠道大投广告，虽然GMV冲上去了，但算上投流和渠道费用，卖得越多，亏得越多。

他分析认为，线上渠道的特点就是“烧钱”，无论是平台电商的直通车，还是内容电商的信息流投放，本质都是流量生意。

2024年，蓝月亮虽然营收同比上涨16.8%，但营销费用同比大涨55.6%，费用率升至59%。 

但在降费的同时，蓝月亮还有三大财务指标出现下滑，最后一项尤其值得关注。

截至2025年6月30日，蓝月亮的银行存款及现金（包括现金及现金等价物及定期存款）总额由2024年底的约52.71亿港元，减少约17.3%至约43.61 亿港元；毛利约17.65亿港元，同比下降约3.9%，缩减约7190万港元，毛利率微降0.6%至58.1%。

除了上述两大指标，蓝月亮的核心业务——“蓝月亮洗衣液”为代表的衣物清洁护理产品，销售额占比曾接近90%。

但是在2025年上半年，蓝月亮衣物清洁护理产品却2024年同期：

少卖了1.26亿港元。

与之同步的是，蓝月亮今年上半年营收约30.37亿港元，同比下降约3%。

虽然衣物清洁护理产品的业绩降幅只有4.6%，但这却好比“神明滴血”，让蓝月亮周围的竞品看到赶超的机会。市场是残酷的，但凡“一哥”的市场份额出现一丝下滑，都可能被竞争对手挤压到难以追回。

需要指出的是，国内衣物洗护市场竞争激烈，蓝月亮虽处于头部位置，但面临多家品牌挑战。

第三方数据机构欧睿国际数据显示，2020年至2024年，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额分别为24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。

而在衣物护理整体市场，国内市场份额前五的依次是立白、纳爱斯、联合利华、蓝月亮和宝洁，其中蓝月亮的市场份额上从2020年的8.8%上升至2024年的11.2%，虽增幅明显，但仍落后于领头品牌立白和纳爱斯。

欧睿国际数据显示，2024年，白牌洗衣液的市场份额从 2023 年的11%提升至15%，这一增长主要来自对传统区域品牌的替代，也同时挤压了蓝月亮的市场空间。

此外，还有更多“新选手”进入蓝月亮的领域，如“蔬果园”、永辉 “优颂”、“盒马NB洗衣液”等，部分零售企业自有品牌以“低价之姿”抢占市场。

同时还有新品类出现，比如洗衣凝珠、内衣专用液、香氛产品，这些细分品类的销售快速增长，2020–2024年，凝珠市场规模从14 亿元增至69.85 亿元，CAGR近49%。

这些新品类、新品牌都对传统品牌带来了新一波冲击。

不过好消息是，蓝月亮今年上半年经营亏损约5.26亿港元，相比去年同期的亏损额下降43.9%。如果蓝月亮能继续保持，或许能够很快实现扭亏。

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