除了创新药外，中国游戏出海亟待价值发现

年初创新药板块的价值重估行情仍为市场热议，其估值逻辑重塑过程揭示了中国资产定价范式转变的深层逻辑。2021年以来的持续调整中，部分Biotech企业市值一度跌破账面现金与管线资产清算价值之和，这种非理性折价恰恰成为价值发现的催化剂。今年以来，随着头部药企研发成果加速兑现，港股创新药板块以超60%的涨幅领跑A股。

值得关注的是，这场价值重估运动正在向更具全球竞争力的赛道延伸——中国游戏出海产业正经历类似蜕变。据Sensor Tower数据，2024年Q1中国自研游戏海外收入环比增长18%，部分头部企业海外收入占比已超40%，但当前市盈率仍较欧美同业存在折价，这种估值错配或预示着新一轮价值发现机遇的来临。

蛮荒时代结束

曾几何时，中国游戏行业的买量模式依赖，即不注重游戏质量只关注流量的营销手法，广为大众所诟病。

这折射出产业认知偏差与商业逻辑错配的深层矛盾。这种以流量采买为核心的运营策略，看似是互联网巨头基因的天然延伸，实则暴露了行业对游戏本质属性的误解。

买量模式的盛行与流量变现的路径依赖密切相关。头部平台通过信息流广告、应用商店推荐位等渠道，构建起精密的流量分发网络。以2024年数据为例，TikTok for Business游戏合伙人计划单话题曝光量可达1.6亿次，这种即时可见的流量转化效率，远超需要长期培育的品牌口碑建设。

这种量化思维在二次元赛道遭遇显著水土不服。某互联网巨头旗下二次元游戏发行负责人自曝"不看动漫、不玩游戏"，其运营策略仍停留在"用漂亮小姐姐吸引宅男"的刻板印象层面。这种认知断层直接导致市场误判：《原神》通过三年研发投入1亿美元构建的开放世界，与买量产品简单粗暴的美术素材之间，存在着本质的创作方法论差异。当B站2016年运营《FGO》时，管理层亲自抓版本更新、玩家社区维护的精细化运作，与当前某些平台"算法推荐+自动回复"的冷冰冰模式形成鲜明对比。

买量模式的结构性缺陷在数据层面暴露无遗。Sensor Tower数据显示，2023年全球手游买量成本同比上涨19%，而用户留存率却呈现指数级衰减。更严峻的是，平台算法正在重塑用户行为模式：TikTok用户日均刷视频时长较2020年增长3500万小时，但注意力持续时间却缩短至8秒，这种碎片化场景与需要深度沉浸的游戏体验形成根本冲突。

产业升级的倒逼机制已然显现。米哈游《崩坏：星穹铁道》通过长线内容运营实现全球热销，其单角色PV制作成本堪比院线动画，这种"内容资产"的积累模式与买量逻辑背道而驰。莉莉丝《万龙觉醒》真人剧情广告采用好莱坞制片标准，单支视频成本超200万美元，但换来的是YouTube 7153万次播放量带来的自然传播效应。当《黑神话：悟空》通过300位主播的自主创作实现文化破圈时，证明用户生成内容(UGC)的传播效能远超任何算法推荐。

这种认知觉醒正在重塑产业格局。腾讯通过十年布局构建起的电竞生态与IP矩阵，网易通过《逆水寒》手游展现的MMO品类革新，本质上都是对买量依赖症的主动戒断。当字节跳动游戏业务收缩、百度移动游戏业务出售成为行业注脚时，中国游戏产业正从"流量采买"向"价值创造"的范式转型。这种转变不是对互联网基因的否定，而是对产业本质的回归——游戏终究是文化创意与工业体系的结晶，而非算法推荐列表中的一行代码。

出海水到渠成

今年以来，中国游戏出海产业也进行了一场深刻的营销革命。过去依赖"爆老外金币"的粗放式买量模式遭遇瓶颈，而以内容驱动、品牌共建为核心的新范式正在重塑全球竞争格局。这场转型背后，是市场环境剧变与产业升级需求的双重驱动。

全球买量市场已陷入存量博弈困局。Sensor Tower数据显示，2023年全球手游下载量连续第三年下滑，美国地区CPI较2019年上涨19%，DOF预测2025年移动游戏营销预算将进一步收缩。在成熟市场，传统效果广告的吸量周期大幅缩短，洗量策略导致用户留存率断崖式下跌。某出海买量大户曾测算，非目标用户获取成本占整体预算的37%，直接拉低LTV数据。当"ROI大于1就加注"的黄金法则失效，整个行业被迫寻找新出路。

突破发生在营销策略的维度升级。头部厂商率先完成认知迭代：买量素材从信息载体进化为内容资产。三七互娱《寻道大千》在欧美市场推出的修仙主题短视频，通过本土KOL演绎形成文化共鸣；《菇勇者传说》韩服品宣片采用AI技术生成动态水墨画风，单支视频播放量突破800万次。这种转变不是简单的技术升级，而是对海外用户内容消费习惯的精准捕捉——TikTok数据显示，2024年游戏类竖版视频素材占比达68%，较2022年提升42个百分点。

内容营销的破局之道在于建立用户共创生态。网易《七日世界》在TikTok发起的游戏合伙人计划，通过UGC激励机制催生22万条原创内容，单话题曝光量超1.6亿次，直接推动游戏登顶Steam全球热销榜。莉莉丝《战火勋章》的二战题材真人电影则展现深度本土化能力：7153万YouTube播放量背后，是剧本创作、道具考据到演员选角的全流程专业化运作。这种"官方搭台，用户唱戏"的模式，将内容生产成本分摊至用户生态，形成可持续的传播链条。

平台生态的演进为策略转型提供基建支撑。TikTok for Business的营销解决方案显示，其游戏合伙人计划使达人投稿量增长3倍，下载点击率较竞价投放提升35%。《荒野行动》日本市场案例更具启示意义：通过定制化特效工具激发普通用户创作，收获3000万次达人视频播放量，形成"曝光-互动-转化"的完整闭环。当短视频日均使用时长较2020年增长3500万小时，平台算法对优质内容的分发效率，正在重构游戏营销的投入产出比。

注定是强者恒强的时代

然而，这一轮游戏出海或并不会带来类似创新药的整体板块行情。从A股的最新财报可以发现，大多数中小游戏公司正站在战略转型的十字路口。

据2024年财报数据显示，29家上市游戏企业中仅6家实现营利双增，16家公司陷入亏损，行业分化加剧。世纪华通凭借出海爆款《Whiteout Survival》以226.2亿元营收断层领先，其冰雪末日生存题材产品稳居全球SLG品类手游畅销榜首，全年海外收入占比达50.26%。三七互娱则依靠《Puzzles&Survival》等长线产品实现174.41亿元营收，该作上线四年累计流水破百亿。神州泰岳专注SLG赛道，旗下《Age of Origins》上线六年仍贡献34.54亿元收入，推动公司海外营收占比超九成。

与之形成鲜明对比的是，昆仑万维因All in AI战略导致研发费用激增59.5%，全年亏损15.95亿元；完美世界因在营游戏流水下滑及管理层动荡，出现上市以来首次年度亏损12.88亿元。吉比特同样面临老产品《一念逍遥》流水大幅下滑的困境，净利润连续三年承压。

在腾讯、网易主导的头部市场格局下，许多中小游戏企业正面临"爆款研发与出海拓展"的双重考验，既有企业通过精品化战略实现突围，也有企业在多元化转型中遭遇阵痛，行业洗牌进程持续加速，唯拥有“爆款长青游戏”的公司才有可能经历价值重估。